給總統包裝
當你注意到電視鏡頭中的首腦們或莊重、或親切、或嚴肅、或開朗的形象時，你可知道，有一群專為首腦進行形象策劃的人，正在幕後精心設計。 墨鏡與爵士樂的故事 在克林頓的連任競選中，其廣告顧問曼迪策劃了由總統本人在聖莫尼卡海濱的洛斯飯店陽台上為選民吹奏薩克斯管的活動，以樹立其平易近人的形象。以曼迪為首的形象設計班子精心設計了這樣一個動作：總統在演奏中，接過搭檔保羅·貝格拉遞過來的墨鏡，然後順手戴上。於是，在第二天全國各地報刊的頭版上，出現了身材高大、戴著寬邊墨鏡、吹奏薩克斯管的總統形象，這讓選民們充分領略了總統友善、迷人的一面。恰恰相反的是，在俄羅斯總統葉利欽的連任選舉中，其形象顧問塔吉揚娜提醒葉利欽，前呼後擁、左顧右盼的保鏢們在公開場合不要戴墨鏡，以免給總統造成「黑社會老大」的形象。此後在電視新聞節目中的葉利欽便顯得更為和藹可親了。 形象設計專家認為，在一向嚴肅的政治生活中，稍稍展示一下首腦們作為普通人的一面，可達到首腦與選民心靈上細膩的溝通。在競選期間，克林頓乘坐轎車穿越了8個工業州，沿途經常停車發表演說。根據形象設計師的計劃，他隨身攜帶心愛的薩克斯管，在演講間隙吹奏爵士音樂。樂聲婉轉悠揚，曲調裊裊傳情，帶著濃厚的鄉土氣息。群情激動之時，甚至踏歌而舞。英國工黨領袖布萊爾在競選首相時，形象設計師建議他走「克林頓路線」，以打破英國政壇保守、沉悶的風氣。布萊爾在牛津大學唸書時就是一個出色的吉他手，年輕時的絕活正好派上用場。在演說中布萊爾不時模仿「甲殼蟲」樂隊的動作，極盡煽情之能事，此舉為他拉了不少選票。 總統「加工廠」 政治形象設計應用得最廣泛的時候要算在大選期間。這時候競選者周圍最親近的人士就是由新聞、廣告、語言、美容等專家組成的形象設計班子。 如何避免在選舉中落俗套，是克林頓的競選班子考慮的首要問題。形象設計師們提出的「平民化路線」在實戰中取得的效果果然不同凡響：克林頓首次向新聞界披露了他來自偏遠的阿肯色州的一個貧窮家庭，生父早年死於車禍，繼父缺乏教養並且酗酒，經常毆打他的母親。在缺乏溫暖的家庭生活中，他憑自己的堅韌不屈的意志，取得了事業的成功。乘大轎車巡迴競選，更使克林頓與布什脫離民眾的貴族式作風形成鮮明對比，並獲得了大批乘不起競選飛機的地方報記者的好感。他們喜出望外地抓住機會追隨克林頓的大轎車作滾動式報道。這一切努力對觀察家來說也許並不新鮮，但卻使克林頓的選票比布什超出24個百分點。 令德國總理科爾的形象設計師們為難的是，皮膚黝黑、身高1.93米、體重達118公斤的科爾確實不上鏡。但是形象設計師將科爾的形象定位在「敦實」、「可信」上便取得了成功。媒體中的科爾與現實中的科爾始終一致：在演講台上，科爾會脫去上衣，穿著襯衫，用一些通俗易懂的話進行演講，很快贏得了選民的理解。在科爾的演說中，始終找不到華麗的辭藻，這正如他本人敦實厚重的體型一樣。選民們打心眼裡認為「他是在為我們說話，是可信的人」。 與其他首腦人物龐大的形象設計班子相比，英國前首相撒切爾夫人的形象設計師戈登·裡斯是個全才。在撒切爾夫人的眼中，他好像什麼都懂，什麼時候都是對的。在幫助撒切爾夫人競選首相的日子裡，戈登對她在社交場合的形象進行了一番徹底的改變。林肯郡家鄉口音是撒切爾夫人最大的敵人，而她改變口音說話聽起來有些不自然，有時甚至很刺耳。戈登從國立劇院請了一位專業教師給撒切爾夫人上課，通過語音訓練，她的發音悅耳多了。為了反擊政敵的攻擊，撒切爾夫人在戈登的安排下讓人們更多地瞭解她富有人情味的一面。她談論起她的髮型、穿衣服的尺寸、保養皮膚的方法，摸索女性如何將事業和生活結合起來的途徑，以及她是否哭過等等。這些話題本來不是撒切爾夫人願意談論的，但這樣做卻能博得新聞界的好感，獲得選民的支持。 對克里姆林宮來說，由於西方的宣傳方式進入的時間還不長，很長一段時間內俄羅斯高層官員的頭腦中還沒有「形象設計」的概念。對是否該乘電車上班，是否該在德國指揮樂隊，都由葉利欽本人決定。這種情況直到由總統辦公廳副主任博伊科和獨立電視台領導人馬拉什科具體負責總統的形象設計之後才發生改變。葉利欽在最近的一次講話中呼籲國人購買國貨，在講話中提到在蘇聯時期他為了給妻子買一雙鞋而排了很久的隊。這個例子恰到好處地令聽眾想起了他們也曾排隊買東西討妻子歡心的情景，引起了聽眾的共鳴。使總統夫人奈娜迷惑不解的是，總統公共關係局的撰稿人是從哪裡得知這一動人故事的。 醜聞「消防隊」 西方新聞媒體揭露或製造醜聞成為競選中攻擊政敵的一個重要武器，這使得首腦的形象設計師們又平添了一份繁重的工作：消除醜聞，重塑形象。 對於參加過兩次大選的美國總統克林頓來說，最頭痛的問題就是政敵對他人品的攻擊，一次比一次厲害，似乎都有根有據：逃避兵役、組織反戰示威、吸食大麻、性醜聞、白水門事件……在形象設計師的佈置下，克林頓攜妻女來到選民中間，和大家套近乎。他把手搭在妻子希拉裡的肩頭，還不時親吻女兒的額頭，展示他們家庭的親密無間。克林頓的專職攝影師也說：「只要出現在鏡頭上，總統和希拉裡就格外親密。」女兒切爾西將去遠離首都的斯坦福大學讀書，克林頓又親自帶她到白宮附近的文具店買學習用品。經過媒體宣傳，克林頓的為父之道深得國人贊許。 布萊爾一家剛進入唐寧街10號，新聞界披露的「頭髮事件」就給新首相的形象設計師們出了第一道難題。在不久前的西方七國首腦會議期間，布萊爾的專業美發師安德烈·薩阿德就被一紙電報召到會議地點——美國丹佛市，為首相夫人切麗做髮型。在丹佛4天會議期間，切麗為打理頭髮共用2000英鎊，按照英國普通婦女的打扮標準，這筆錢足足可以用上5年。 新聞界披露這件事之後，國內輿論大嘩，並把它與3年前克林頓在洛杉磯機場為理發而不惜推遲其他航班起飛的事件相提並論。經過形象班子的一番緊急磋商之後，首相發言人召開了記者招待會，就「頭髮事件」向新聞界答覆：切麗在丹佛會議期間為美發花的一切費用都是自己掏腰包，雖然政府規定夫人隨同首相到國外訪問時的洗理費用可以報銷，但切麗並不想占政府一個子兒的便宜。「不過，她對第一次出席國際間的高層會晤的自我形象是非常在意的，為了讓自己的形象更完美一些，她才下決心自己掏腰包請私人美發師前往美國的。」 幕後英雄 在大選期間形象設計師精神上承受的壓力絲毫不比總統本人小。在傑妮弗·弗洛爾斯指控克林頓的性騷擾案被披露出來之後，克林頓的助手們馬上與哥倫比亞廣播公司談判，決定利用該公司的「60分鐘」節目，由克林頓夫婦共同出面澄清事實。克林頓擔心節目播出後會引起新聞界的更大興趣，並製造出更多聳人聽聞的謠言。總統形象設計班子成員之一律師詹姆斯·卡維爾則堅持說這種事遲早會發生，宜早不宜遲，等到大選的最後時刻再來討論這個問題，情況只會更糟。克林頓接受了高參的意見。哥倫比亞廣播公司也同意在星期天全國橄欖球大賽後的黃金時間播放克林頓夫婦出面的「60分鐘」節目。週日清晨6點，卡維爾就已經起床，開始考慮為克林頓夫婦錄製節目，如何化妝、打扮，如何回答問題，都必須考慮周全，因為這是在全國電視網中露面。由於思想負擔過重，卡維爾情不自禁地大哭起來，哭了整整半個小時，宣洩一通之後，又鼓足勇氣迎接新的挑戰。 與那種細緻縝密、絲絲入扣的設計風格不同，葉利欽的形象設計師葉戈羅娃則認為，不需要勸說總統穿什麼樣的西服，不需要告訴他應該怎樣對待母親們和老戰士。要使總統保持良好的形象，最重要的是應當讓他知道民眾的期望、利益和情緒。 第一夫人與女兒顧問 人們常把美英兩國的第一夫人希拉裡·克林頓和切麗·布萊爾相比較：兩者均出身名校——希拉裡畢業於耶魯大學，切麗則是牛津的高材生；兩人都是成功的律師——希拉裡是全美百名優秀律師之一，切麗在1985年就被任命為具有極高榮譽的玉寶法律顧問團成員。兩人都是鋒芒畢露的職業女性，後來為了丈夫的事業而甘為人婦、人母的角色。希拉裡為了迎合新聞界，1992年就進入了克林頓的競選班子，為夫充當「綠葉」；切麗在布萊爾競選首相時放棄了堅持多年的娘家的姓，重塑「賢妻」形象。 「女兒顧問」也是站在首腦身後的一支不容忽視的力量。法國總統競選期間，希拉克的女兒克勞德為老爸組織演說，拉選票，幹得十分賣力。早在1987年，年僅24歲的克勞德就說服時任總理的希拉克，允許麥當娜到法國開演唱會，以爭取年輕人的好感。在克勞德的運籌下，希拉克的威望逐漸上升。入主愛麗捨宮後，克勞德·希拉克被正式任命為總統交流辦公室主任。受克勞德影響，在俄羅斯總統選舉中，葉利欽的女兒塔吉揚娜為父親競選連任立下了汗馬功勞。葉利欽上電視的化妝、就職儀式的安排等，都是由其一手打理。最近譜出黃昏戀的南非總統曼德拉，也是由女兒澤娜妮代替前妻溫妮的位置，陪父親出席國內外重要集會。此外，還有秘魯總統籐森的女兒蓋科、阿根廷總統梅內姆的女兒朱萊密達、意大利總統斯卡爾法羅的女兒瑪莉安娜，都在協助父親塑造公眾形象方面寫下了許多動人的故事。 Author :南風窗 張英智
